Prečo potrebujete dáta?

• Hovoria o tom, ako sa vaši zákazníci na internete správajú, ako nakupujú, čo im vadí a prečo svoj nákup nedokončia, ako ich vaša web stránka zaujala, odkiaľ prišli, kedy odišli. Na základe nich viete upraviť svoju web stránku, viete ju optimalizovať aby ste preskočili konkurenciu vo vyhľadávaní
• Presne identifikujú vašich zákazníkov a podľa nich vedia moderné reklamné systémy hľadať iných potenciálnych zákazníkov. Reklamu potom cielite na konkrétnejších ľudí s lepšími výsledkami.
• Ľudia majú radi, ak dostanú reklamu v tom správnom čase a nie keď ich daný predmet vôbec nezaujíma. Na základe dát dokážete smerovať reklamu na nových zákazníkov, ktorí sú v štádiu rozhodovania pred nákupom. A takáto reklama má o 12% vyššie skóre relevancie a o 19% vyššiu pozitívne prijatie. Takže v tej istej investícii do reklamy získate viac zákazníkov. Značky, ktoré robia iba všeobecnú reklamu ňou už dnes vyvolávajú negatívne emócie
• Prieskumy dokazujú, že marketéri, ktorí dokážu plne využiť dátový potenciál naprieč rôznymi reklamnými kanálmi vykazujú až 30% úsporu nákladov a 20% zvýšenie výnosov z plne personalizovaných reklám
• Na základe dát môžete osloviť reklamou aj už existujúcich zákazníkov a spýtať sa, či nepotrebujú iný váš produkt

Aké dáta potrebujete? 

Moderné štatistické nástroje na vašej web stránke získavajú dáta cez cookies. A získavajú všetky možné dáta, od vstupu zákazníka na web. Google a Facebook si cez sledovacie kódy vedia spojiť návštevníka s registrovaným užívateľom vo svojich systémoch a spojiť si dáta so správaním zákazníka vo vyhľadávaní, alebo na Facebook. Tieto dáta potrebujete v prípade, že ich viete využiť. 

Príklad: Ak predávate tovar určený školopovinným deťom, tak potrebujete demografické údaje o rodičovstve takýchto detí. Využiť ich potom viete v reklame na Google, alebo Facebook, ktorú viete smerovať iba na týchto prijímateľov. 

V prípade, že dáta takto nevyužijete, tak je zbytočné ich zberať. Potom je oveľa lepšie sa zamerať na iné, osobnejšie spôsoby zberu dát na web stránkach tak, že vám ich zákazníci poskytnú dobrovoľne. Napríklad cez ankety a formuláre. Alebo komunikáciu vo Facebook skupine. Alebo v telefonátoch, či prieskumoch po nákupe. 

Aké nevyhnutné dáta potrebujete? To je otázka, ktorú by si mala zodpovedať každá firma. A na základe odpovede potom plánovať nasledujúce kroky. Ak ich naďalej budete zberať cez cookies a štatistické nástroje, potrebujete pochopiť očakávania zákazníkov a potom ich prekonať. 

Ako vyzerá dnešná situácia? 

Posledných 25 rokov sa marketing uberal cestou zberu štatistických dát bez obmedzení. Tieto sa zhromažďovali najmä vo veľkých reklamných systémoch. Vznikol tiež masívny počet rôznych sledovacích štatistických nástrojov. Tento zber dát viedol k čoraz intenzívnejším reklamám na všetkých kanáloch. Dnes stačí hovoriť nahlas doma v kuchyni o dovolenke a následne sa reklamy na dovolenky zobrazujú na všetkých internetových médiách daného človeka. To je obrovský zásah do súkromia. Toto správanie už nemá miesto v budúcej digitálnej spoločnosti. 

V zmysle posledných zákonov a ich zavedení do zberania súhlasov začal vznikať sociálny tlak na ľudí, že by mali súhlasiť, alebo nesúhlasiť s niečím, čomu reálne nerozumejú. Tento sociálny tlak vyvolal iba väčšiu skepsu okolo ochrany osobných údajov. 

Podľa prieskumov¹ sa až 91% ľudí obáva zneužitia osobných údajov a 53% opýtaných neverí firmám, ktoré tvrdia, že ich osobné údaje budú chrániť. Ale súčasne si 58% ľudí si myslí, že má veľmi malú kontrolu nad svojimi osobnými údajmi. Iba 3% opýtaných verí tomu, že ak kliknú na „nesúhlasím“ ich žiadosť bude vyplnená a že nebudú sledovaní. A celé to zhoršuje fakt, že až 3 zo 4 opýtaných používateľov³ internetu vo veku 16 – 74 rokov neovláda svoje práva a možnosti ochrany osobných údajov.

Čo ľudia začínajú chápať? Dnes už oveľa viac ľudí vníma to, komu sa zobrazí post na ich sociálnych sieťach. Vedia a realizujú pravidelné zmazávanie cookies záznamov z prehliadača. Vypínajú si geolokáciu, keď ju nevyhnutne nepotrebujú. Používatelia zariadení Apple majú väčšiu moc, pretože túto zodpovednosť na seba prebral výrobca zariadení. A tým zjednodušil užívateľom rozhodovanie a ovládanie odovzdávania osobných údajov. 

Dobrou správou je aj to, že dôvera voči firmám stále existuje. Pretože podľa prieskumov² gigantu Price Waterhouse Coopers 43% obyvateľov USA tvrdí, že sú ochotní poskytnúť svoje osobné údaje firmám výmenou za to, že reklamy, ktoré ich budú naháňať budú personalizované. Je to málo percent. No ak sa jedná o službu, ktorú si naozaj vážia, tak tej by poskytlo osobné údaje 63% opýtaných. Z toho vyplýva celková štatistika, ktorá hovorí, že ochota 88% ľudí zdieľať svoje osobné údaje je spojená s celkovou dôverou voči danej firme. 

Tieto údaje potvrdzuje aj prieskum³ spoločnosti Ipsos, ktorý si vyžiadal Google. V rozhovoroch s viac ako 7 200 ľuďmi z celej Európy o ich problémoch s osobnými údajmi vyplynulo viacero zaujímavých faktov. Ľudia jednoznačne radi poskytujú osobné informácie spoločnostiam, ktorým dôverujú. A to v prípade, ak dostanú zrozumiteľné odôvodnenie a vysvetlenie na čo budú použité a zaváži aj vysvetlenie hodnoty, ktorú za to dostanú. 

Tu je niekoľko zaujímavých výsledkov tejto štúdie: 

Ak firma vyžaduje osobné údaje, ktoré nie sú nevyhnutné pre dokončenie transakcie (napríklad dátum narodenia), viac ako 77% ľudí nedokončí nákup pretože to vyvoláva nedôveru. Práve preto je podstatné zvážiť ktoré dáta by sa mali vyžadovať. 

Ak zákazník zaklikne, že súhlasí so všetkými cookies (bez toho aby zvolil iba konkrétne cookies) je jeho prijatie reklamy danej firmy o 4% vyššie ako u tých, ktorý si zvolili iba niektoré cookies. To znamená, že vyžadovanie súhlasu, alebo nesúhlasu môže byť vnímané ako signál a štatistický ukazovateľ budúcich preferencií. 

Vnímanie relevantnosti reklamy zákazníkmi priamo súvisí s dôverou k spracovávaniu osobných údajov. Ľudia s nižšou kontrolou svojho súkromia považovali iba 18% reklám za relevantné. Ľudia s vyššou kontrolou vnímali až 43% reklám za relevantné. Celkovo z prieskumu vyplýva, že moc nad svojimi osobnými údajmi v rukách ľudí zvyšuje pozitíve prijímanie reklám až trojnásobne!

To znamená, že vzdelávanie zákazníkov, sprostredkovanie informácií ľudskou rečou a sprostredkovanie pochopenia ich práv vedie automaticky k tomu, že vnímajú reklamu takejto firmy pozitívnejšie. Je to jednoduché riešenie toho ako získať viac dát, a súčasne zvyšovať svoje konverzie. 

Problém je iba ten, že podľa prieskumu⁴ Boston Consulting Group o zodpovednom marketingu založenom na dátach prvej ruky, menej ako tretina marketérov využíva potenciál multikanálovej personalizácie reklám. Čo to znamená? Že ak ako značka získate súhlas zákazníka so sledovaním, potrebujete dostáť jeho očakávaniam v tom, že mu poskytnete reklamu v čase, ktorý bude ideálny pre jeho rozhodovanie a reklama bude personalizovaná. 

Ako na získanie súhlasu? 

Spravte viac, ako od vás vyžaduje zákon. Prekonajte očakávania spotrebiteľov. Poskytnite protihodnotu a spravujte dáta o spotrebiteľoch eticky. 

1. Formulujte žiadosť o súhlas zmysluplne: Dajte súhlasu o dáta ľudí zmysel a protihodnotu. Vysvetľujte jednoduchou rečou výhody pre ľudí. Autentickým hlasom vysvetlite etické základy firmy, s ktorými sa ľudia môžu stotožniť. Dokladujte bezpečnosť dát a otvorene komunikujte ich použitie.


2. Dajte spotrebiteľom jednoduché nástroje: Dajte ľuďom do rúk tú moc, kontrolovať svoje osobné údaje jednoducho. S nástrojmi a jazykom ktorý ovládajú tak, aby to pochopil naozaj každý. Konkretizujte ich práva s jednoduchými nástrojmi ich vymožiteľnosti.


3. Urobte žiadosť o súhlas zapamätateľnou: Mnohí ľudia netušia a podľa prieskumov sú prekvapení z toho, kde všade sa vyskytujú ich osobné údaje. V mori internetových stránok je podstatné, aby si ľudia zapamätali vašu značku a to, že práve vám udelili súhlas so sledovaním. Je to dôležité preto, že ak uvidia vašu reklamu, spomenú si, že vám dali súhlas. Vašu reklamu príjmu oveľa pozitívnejšie. 


4. Formulujte vašu žiadosť pozitívne, poskytnite dôkazy: Pozitívna formulácia zvýši vaše šance na získanie súhlasu. Podporiť ju môže aj tým, že uvediete referenciu, napríklad: Ďakujeme za dôveru, ktorú nám súhlasom prejavuje až 89% návštevníkov našich stránok. 


5. Vzdelávajte ľudskou rečou: Ak prispejete k zníženiu skepsy a podporíte vieru ľudí v ochranu osobných údajov, získate tým vyššiu dôveru aj voči vašej značke. Namiesto kopírovania právnicky tvrdých viet využite vo vašich nástrojoch pre získanie súhlasu jednoduché vyjadrovanie.


6. Prekonajte očakávania v cielení reklám: Dokončite proces získania dôvery tým, že ju nesklamete. Využívajte dostupné prostriedky automatizácie, ak sú pre vás dostupné pre to, aby ste dáta využívali integrovane naprieč kanálmi. Zvoľte si primeranú mieru personalizácie reklám. Využívajte ich cielene, ale bez narúčania dôvery vstupom do intímneho súkromia. 

Ak majú ľudia dobrý pocit z etiky firmy, stotožňujú sa s ňou a vnímajú udelenie súhlasu autentickejšie tak získavajú aj istotu pre svoj nákup. Dôvera voči produktu a značke ide ruka v ruke s dôverou s etikou spracovania osobných údajov. 

To celé nie je iba o cookies. Ak tieto pravidlá dokážete zapracovať na tom, aby skupina zákazníkov, alebo potenciálnych zákazníkov súhlasila so zasielaním sms, dokážete oveľa viac. Lebo až 98% sms správ je prečítaných do 3 minút. A na ich doručenie klienti nepotrebujú byť na internete. Viete si predstaviť, že s nimi máte toto puto? A to bez toho aby ste museli investovať peniaze do iných nákladnejších riešení? 

Pre jednoduché odosielanie hromadných SMS správ registrovaným užívateľom vám stačí váš firemný UNIprofil Virtualne.sk. Ako to funguje?

Zdroje:
¹ https://www.cognizant.com/us/en/archives/whitepapers/documents/the-business-value-of-trust-codex1951.pdf
² https://www.pwc.com/us/en/advisory-services/publications/consumer-intelligence-series/pwc-consumer-intelligence-series-customer-experience.pdf
³ Celú štúdiu si môžete stiahnuť z tohto článku: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-cee/future-of-marketing/privacy-and-trust/research-customer-expectations-ads-privacy/
⁴ https://www.bcg.com/publications/2020/responsible-marketing-with-first-party-data